Gamification in Insurance: Foreign Experience and Russian Practice

Использование геймификации (gamification), то есть игрового подхода для неигровых процессов начинает все больше набирать популярность во всех сферах бизнеса. Термин «геймификация», предложенный в 2002 году американским программистом и изобретателем Ником Пеллингом, порядка восьми лет не был в центре внимания и практически не применялся в профессиональной бизнес-среде [12]. Но к началу 2010 года реализация 11 геймифицированных проектов в индустрии крупных IT-компаний, образовательных учреждений, библиотек имела положительный эффект, что привлекло внимание исследователей к изучению данного тренда, и термин «геймификация» стал набирать свою популярность [11].

В 2011 г. геймификация была включена компанией Garther, занимающейся статистическими исследованиями, в список новых технологий, находящихся на пике спроса. В современном мире не существует строго определенного понятия геймификации. Дословный перевод с английского языка «игрофикация». Геймификация влечет собой применение в любой сфере жизни (работа, учеба, бизнес, политика, и т.д.) игровых элементов, которые приносят в любую из этих сфер что-либо увлекательное и интересное, позволяющее достигать успеха и оценивать уровень достигнутого успеха.

Геймификация сегодня признана одним из самых эффективных подходов в управлении компанией и применяется в таких крупных холдингах, как Nike, Coca-Cola, Microsoft, Samsung, Magnum и т.д. [1]. Так, начиная с 2011 года геймификация получила активное развитие: наблюдалось увеличение научных публикаций по геймификации особенно за рубежом, стали появляться первые аналитические обзоры, в которых описывался процесс становления и популяризации инструментов геймификации в бизнес-процессах. Вклад в теорию использования геймификации внесли Г. Зиккерман [3], Дж. Линдер [3], К. Каннингем [14], Д. Хантер [1], Дж. Хамари[13], Е. Любко[4] и другие ученые, работы которых отразили исследование сущности геймификации, ее видов, факторов.

Считается, что игровые приемы позволяют повысить вовлеченность участников в решение прикладных задач, использование продуктов, услуг и усилить лояльность к социальной организации, будь то коммерческая фирма или государство. Сложно оценить области, где применение геймификации было бы затруднительно, поскольку везде, где есть присутствие человека, возможно применение методов, а точнее психологии игры, нацеленной на достижение результата. Именно игра приносит удовлетворение и мотивирует человека заниматься чем-либо с удовольствием, интересом и отдачей. В настоящий момент ее пытаются использовать в своей деятельности, в том числе и страховые компании. Экономическими предпосылками «поворота» к геймификации является конкуренция фирм за страхователя и поиск новых методов продвижения услуг.

Автострахование — всегда было драйвером страхового рынка. При расчёте стоимости страхового полиса по каско страховщики учитывают максимальное количество рисков, которым подвержен клиент. В результате страховая премия складывается из таких показателей, как: возраст водителей, стаж вождения, коэффициент бонус-малус (система тарифных коэффициентов, которая изменяет размер страховой премии, в зависимости от истории страховых случаев) и т.д. Зачастую страхователи одного возраста и стажа имеют разную подверженность рискам. Таким образом, одинаковая стоимость каско является несправедливой, ведь она учитывает только возраст / стаж, а не действительные умения водителя [2].

С одной стороны — страховщики заинтересованы в новых клиентах, с другой — никому не нужны убыточные клиенты. Здесь возможно два варианта решения данной дилеммы: либо брать на страхование безаварийных клиентов, либо «воспитывать» клиентов, делая их безаварийными. Последнее как раз пытаются делать ряд компаний с помощью правил геймификации, установки телематических устройств (устройств, которые с помощью спутниковых систем ГЛОНАСС/GPS и встроенных датчиков в режиме реального времени собирают статистику об управлении автомобилем и его состоянии) и соответствующего приложения для смартфона. Это несет потенциальную выгоду обеим сторонам: страховой компании помогает набирать себе «в портфель» аккуратных водителей, а клиентам — существенно экономить на страховых премиях.

Рассмотрим игровые принципы взаимодействия пользователя с интерфейсом телематики:

• Получение постоянной обратной связи от пользователей, которая даёт возможность динамичной корректировки пользовательского поведения. Страхователь в режиме онлайн видит свое продвижение по линейке аварийности / безаварийности.
• Поэтапное погружение пользователя в более тонкие функциональные моменты присвоения баллов за безаварийное вождение с постепенным увеличением уровня сложности задач. Страхователь вначале концентрируется на простых задачах, например, ускорение и торможение, а в конечном итоге начинает стараться корректировать свое время передвижения, не затрагивая, например, ночные часы или дороги с интенсивным движением.
• Создание легенды (драмы), которая вызывает интерес пользователя, способствует возникновению чувства сопричастности и эмоциональной вовлеченности [3]. Однако для усиления эмоциональной вовлеченности, стоит добавить и денежную составляющую. Здесь свою роль играет материальная заинтересованность страхователя в успешности своих действий. Поведенческая экономика давно доказала, что потери человек переживает в два раза сильнее, нежели аналогичный размер выигрыша. В данном случае игра носит материальный характер, т.к. помимо баллов страхователь четко осознает, сколько денег он может потерять, управляя автомобилем с нарушением правил дорожного движения. Одно дело, когда идет абстрактная оценка аккуратности вождения в принципе, совсем другое дело, когда страхователь видит результаты своего вождения «здесь и сейчас».

В программах, построенных на основе геймифицированного подхода, применяются такие компоненты, как: подсчёт очков, выставление уровней сложности и мастерства, создание рейтинговых таблиц, внедрение виртуальных валют, соревнования между участниками и т.д. [9]. В телематике это тоже реализовано, так, например, после достижения определённых уровней в приложении «Автопортрет» АО «Страховая группа УралСиб» страхователь получал «ачивки» и возможность получить скидки на ряд страховых продуктов.

Принципы геймификации реализуются в телематике следующим образом: страховая компания дает ряд показателей, которые должен отслеживать страхователь (игрок). Если водитель знает, что каждый опасный манёвр приведёт к денежным расходам, он становится внимательнее и не нарушает ПДД без крайней необходимости. Рассмотрим основные «игровые» показатели, которые должен соблюдать страхователь. (В ряде компаний могут использоваться все показатели, некоторые компании могут учитывать только часть из них.):

• Скорость. Программа следит за соблюдением скоростных ограничений на дороге. Если водитель придерживается установленного скоростного режима на каждом участке дороги, он получает дополнительные баллы. При нарушении ПДД учитывается также среднее время движения с повышенной скоростью. Кроме того программа учитывает общее время в движении / без движения.
• Средняя частота поездок в сутки, насколько часто игрок садится за руль.
• Ускорение. Высокая скорость разгона и резкий старт повышают вероятность наступления страхового случая. За повышенный риск аварийности страховщик снимает баллы. Плавный старт не только приближает игрока к желаемой скидке на каско, но и делает езду более безопасной для жизни его самого и окружающих.
• Торможение. Резкое ускорение обычно приводит к интенсивному торможению. Резкость на дороге не прибавляет баллов водителю. Однако аварийное вынужденное торможение не будет расценено программой, как сигнал для снижения баллов. Систематические резкие торможения, однако, снимут баллы с водителя.
• Время и длина маршрута. Программа фиксирует размер пробега автомобиля за год. Согласно нормам безопасности, протяженность пройденного маршрута не должна превышать 20 000 км в год. При превышении пробега водитель будет лишен баллов. Негативное влияние на общий счёт имеют ночные поездки. Время с 23:00 до 06:00 считается более опасным и рискованным, нежели дневное время.
• Боковое ускорение. Телематический прибор имеет датчик центробежной силы. Чем выше центробежная сила, тем ниже баллы и наоборот.

Все это в итоге можно изложить в трех принципах умного страхования «Pay As You Drive» (PAYD), «Pay How You Drive» (PHYD) и «Manage How You Drive» (MHYD). PAYD — это анализ данных по времени и местам, PHYD — анализ данных по торможению, разгону, превышению скорости и соблюдению правил маневра, модель MHYD — отслеживание поведения водителя, характера вождения и предоставление водителю обратной связи.

Рассмотрим «награды», которые могут сопровождать игровой процесс страхователя:

• Скидка при пролонгации договора страхования на новый срок. Корректировка тарифа происходит лишь по истечении срока страхования. Менеджеры страховщика проанализируют стиль вождения клиента, после чего примут решение о величине скидки на полис каско на следующий год. Такая система поощрения подойдёт не всем автовладельцам, ведь многие рассчитывают на экономию в краткосрочной перспективе.
• Возврат части страховой премии. Корректировка стоимости страховки происходит во время действия договора. Если автовладелец зарекомендовал себя как аккуратный водитель, ему вернут часть денег в течение срока действия договора. Как правило, можно рассчитывать на возврат суммы в пределах двадцати процентов от общей страховой премии. Однако итоговая величина экономии определяется строго индивидуально исходя из набранных игровых баллов.
• Снижение тарифа при оформлении первоначального договора страхования. Автовладелец получает скидку после установки телематического оборудования. То есть страховщик фактически авансирует клиента, так как при оформлении полиса ещё не обладает сведениями о манере вождения автолюбителя. В этом случае величина скидки может достигать тридцати процентов.

Стоит отметить, что геймификация только начинает внедряться в страховой бизнес — начало было положено в 2014 году АО «Страховой группой УралСиб», которая совместно с компаний Raxel Telematic разработала продукт «Умное каско» с четырьмя вариантами игры для клиента. В то время ставился прогноз на 20% проникновения «умного каско» на рынок, т.е. каждая пятая застрахованная машина должна была быть оборудована телематическим устройством, однако разразившийся в 2014 году кризис внес серьезные коррективы в динамику проникновения геймификации в страхование. Так, сейчас проникновение умного страхования на страховой рынок пока еще ниже всех ранних прогнозов (<5%), однако экспертное сообщество ожидает роста популярности игровых страховых приложений c приходом поколения Y в фазу активных производственных отношений. Представители поколения Y, рожденные с 1981 по 1996 гг., активно пользуются цифровыми технологиями, при этом они имеют финансовую независимость (в отличие от еще взрослеющего поколения Z).

Можно отметить, что страховщики сегодня пытаются все больше и больше мониторить застрахованные объекты, если в случае с каско — это телематика, то в агростраховании, это беспилотники, оценивающие качество посевов. Данные проекты уже внедрены в ряде регионов Краснодарского края [5].

По мнению исследовательской и консалтинговой фирмы Novarica, компании, занимающиеся телематикой и умным страхованием, должны фокусироваться не на дисконтах, а на сервисо-ориентированных программах, это послужит для них ключевым фактором роста. Данный принцип уже начали реализовывать в АО «АльфаСтрахование». Так, автомобилист может получить уведомление о низком заряде аккумулятора, эвакуации или ударе транспортного средства, кроме того, приложение отправляет на смартфон водителя push-уведомление в случае начала движения автомобиля без включенного зажигания или при недостаточном заряде аккумулятора. Можно отметить, что политика скидок была успешна, пока игра в аккуратную езду была всем в новинку. Любая игра со временем надоедает, поэтому страховщикам необходимо двигаться дальше, переходя от скидок к дополнительным видам обслуживания и услугам для потребителей.

По прогнозам, к 2020 году в России будет продано два миллиона «умных» полисов автострахования. При этом уже сейчас достоинства телематики оценили 100 миллионов водителей по всему миру [10], в Европе эта технология используется уже около 13 лет, и число полисов с телематикой составляет 6,5 млн. (из них более 3 млн. — в Италии) [8]. Можно отметить причины, которые тормозят геймификацию страхования в России:

• В ряде случаев страхователи отмечали, что приложение некорректно отображало аккуратность вождения, добавляя клиентам штрафные баллы перед очередным чек-поинтом, что сводило на «нет» все старания водителей ездить аккуратно. Здесь нельзя исключать манипуляции страховщиков с данными с целью недопущения больших скидок.
• Нежелание страхователей предоставлять страховщику информацию о своих перемещениях. Ряд страхователей очень трепетно относится к своей личной жизни, поэтому стараются избегать предоставления частной информации.
• Телематические устройства считывают информацию с ODB разъема (On-board diagnostics, диагностический разъем автомобиля) автомобиля, при этом может оцениваться не столько стиль вождения, сколько обороты двигателя или глубина нажатия педали акселератора. Это приводит к тому, что например, при включенном «зимнем режиме» или «экономичном режиме» движения автомобиля обороты могут быть высокими, а фактическое ускорение очень медленным, т.к. коробка передач будет искусственно уменьшать обороты передаваемые колесам. В итоге телематическое устройство оценивает ситуацию как резкий старт, а фактически может быть обычное медленное движение автомобиля.

Все перечисленное приводит к «несправедливой игре», т.к. позволяет страховщикам мотивировать клиентов к аккуратной езде в течение всего уровня контроля за его стилем вождения, но в тоже время не давать больших скидок за хорошую езду.

В настоящий момент за рубежом и в России рассматриваются возможности внедрения телематики в личные виды страхования (страхование жизни и здоровья). Уже сейчас многие ходят с умными браслетами, отслеживая свою активность в течение дня. Это та же самая геймификация. Вы стараетесь сделать больше шагов, что не может не сказываться положительно на здоровье. Эти же активности страховщики хотят заложить в полисы добровольного медицинского страхования и страхования от несчастных случаев [6]. Если вы физически активный человек, то вероятность вашего обращения за медицинской помощью существенно ниже, чем у человека, который ведет пассивный образ жизни. Основная технологическая проблема — это создание соответствующих алгоритмов и математический расчет процента снижения рисковой составляющей тарифа. Все это позволит обеспечить адекватное страховое покрытие для простых граждан, включающее все нюансы их активности, как, например, это делается для профессиональных спортсменов [7]. Социальной причиной торможения «умного страхования» является неприятие населением технологий наблюдения. В России, с одной стороны, большими темпами устанавливаются камеры наблюдения: например, Москва занимает 2 место в Мире по количеству камер наружного видеонаблюдения на душу населения, уступив лишь Лондону. В Москве на 1 000 жителей приходится 11,63 камер видеонаблюдения, что в 2 раза больше, чем в Гонконге, и в 6 раз больше, чем в Пекине. С другой стороны — россияне относятся с большим недоверием к любым попыткам мониторинга их активности, так 26% российских интернет-пользователей признались в том, что заклеивают окошко камеры на ноутбуке или смартфоне [9]. Можно предположить, что использование телематических устройств, 24 часа отслеживающих активность пользователя, вызовет еще больший антагонизм.

Сегодня геймификация — это конкурентное преимущество, которое позволяет «достучаться» до современных людей, привыкших играть в компьютерные игры и в целом — воспринимать реальность, манипулируя гаджетом. В этих условиях геймификация позволяет достигать своих целей какой-либо организации, давая людям возможность действовать в серьезных институциональных сферах, играя.