Введение

Компьютерные игры прочно заняли своё место в жизни современного человека: это индивидуальное или семейное времяпровождение, непринуждённый отдых, хобби, образование и профессиональный спорт. Медиакультуру XXI века невозможно представить без компьютерных игр.

При этом за последнее двадцатилетие индустрия компьютерных игр претерпела значительные изменения: скачкообразное развитие технической базы, выход в массовое потребление и укрепление тенденций зависимости коммерческого успеха от настроений аудитории и её чувствительности к изменениям. Сегодня онлайн-сектор игровой индустрии показывает высокие темпы роста во всём мире: жанр массовых многопользовательских онлайн-игр даёт возможность играть не только вместе с друзьями из реальной жизни или против искусственного интеллекта, но и одновременно взаимодействовать с сотнями игроков без географических ограничений. Сами игроки больше не являются сугубо потребителями — они влияют на сюжетное и техническое развитие отдельных игр, а их интерес к уникальным игровым механикам приводит к появлению новых жанров игр. От того, насколько точно разработчики и издатели игр понимают свою аудиторию, насколько прозрачно выстроена коммуникация с игровым сообществом и как обрабатывается обратная связь, зависит срок жизни и эффективность проекта.

Появление массовой многопользовательской онлайн-игры (ММО-игра)

ММО-игра (от англ. Massively multiplayer online game) характеризуется большим количеством зарегистрированных и одновременно играющих игроков, с одной стороны, и элементами ролевой игры (классы персонажей и управляемых объектов, уровни развития, добыча внутриигровых ресурсов и обмен ими, развитая внутриигровая экономика и т.д.) — с другой [1]. В январе 2014 года в ММО-игре «World of Tanks» был зафиксирован рекорд в 1 114 000 пользователей [2], играющих одновременно на одном, российском, кластере, а в ноябре 2018 игра «Fortnite» сообщила о 8 300 000 одновременных игроков [3]. Рынок пришёл к подобным рекордам довольно быстро — в 2022 году индустрия игр будет отмечать свое 50-летие.

Технологии и жанровое разнообразие рынка компьютерных игр развивалось совместно с рынком персональных компьютерных устройств и распространением доступа к сети Интернет. Самые первые, «дорыночные» игры появились в университетских лабораториях, однако стоимость и громоздкость ЭВМ никак не подразумевала доступности игр для широкой аудитории [4]. Первая коммерчески успешная, массово растиражированная компьютерная игра была выпущена в 1972 г. [5]. Игра «Pong», произведенная компанией Atari Incorporated (США), представляла собой аркадный симулятор игры в пинг-понг на стационарном игровом аркадном автомате для двух игроков. Один установленный игровой автомат Pong приносил порядка 40 долларов прибыли в неделю, что соответствовало современным 220 долларам. К 1974 г. на рынке функционировали около 100 000 лицензированных и нелегальных копий игровых аппаратов Pong, а выручка компании Atari составила 13 млн долларов США [6].

Несмотря на появление первой коммерчески успешной игры, в 1972 году ещё не шла речь о появлении рынка домашних компьютерных игр. Аркадные игральные автоматы стояли в местах общественных развлечений, стоимость одной игровой сессии составляла 25 центов [7], и, таким образом, распространение и популяризация какой-либо игры были ограничены технически и географически. На волне успеха, в 1974 г., Atari сосредоточилась на создании домашней версии «Pong» для продажи через сети розничной торговли. За счёт относительно дешёвых компонентов производителю удалось добиться доступной для конечного потребителя розничной цены — 199 долларов США, и на рынок вышла первая игровая консоль в мире, Atari 2600. Каждый мог купить компактную консольную приставку, подключить её к телевизору и играть дома. В первую волну продаж компания продала 150 000 устройств, прибыль Atari за 1975 год достигла 40 млн долларов США [6].

Так появился рынок: уже в 1976 г., около 20 компаний включились в техническую гонку и разрабатывали свои версии домашних игровых систем [8]. В конце 1980-х происходит окончательный переход игр из категории публичных развлечений в домашние (рис. 1), а в течение следующего десятилетия видеоигры успешно сражаются с такими медиаразвлечениями, как газеты, радио, телевидение и кинематограф, — за аудиторию и доходы. Следующий качественный скачок в развитии индустрии произошёл, когда конкуренты осознали коммерческую выгоду производства не уникальных игровых устройств с одной игрой, а создания универсальной платформы с программным обеспечением, пригодным для запуска любой отдельно проданной игры.

В 1993 г. появляется первая игра на персональном компьютере, получившая статус культурного феномена, — «Doom», первая игра в жанре шутера (стрелкá) от первого лица [10, c. 27]. В 1997 году игры увлекают аудиторию, которая, возможно, и не подозревала, что покупает игровой продукт: 400 млн телефонов Nokia были проданы с предустановленной игрой «Snake» [11]. В 1997 году появляется первая многопользовательская онлайн-игра — «Ultima Online», в платном бета-тестировании которой приняли участие 50 000 человек. Другими словами, интерес к новой игровой форме был настолько велик, что потребители были готовы тестировать игру даже не бесплатно, а сами платить за возможность первыми познакомиться с игрой (5 долларов США за «допуск») [12].

Рис. 1. Переломный момент: домашние игровые системы вытесняют формат аркадных аппаратов на рынках видеоигр (миллионы долларов) [9]

В 2004 году запускаются серверы самой известной, самой прибыльной и самой влиятельной в культурном аспекте ММО-игры — «World of Warcraft» [13]. Спустя год аудитория игры составляет 4 млн игроков, на пике популярности в 2011 году она превысила 12 млн человек, и доход от проекта в 2018 г. составил больше 1,2 млрд долларов США только на месячных абонентских подписках, дающих доступ к игре [14; 15].

Таким образом, за 30 лет рынок увеличил свой охват в рамках одного продукта с 12 тысяч копий до 12 миллионов зарегистрированных аккаунтов, а сама индустрия перестроилась, и главным её ресурсом и ценностью стала аудитория. Заметим, что ММО-игры принадлежат не только производителю: там, где продукт имитирует социум, сами игроки получают возможность влиять на стратегию развития продукта.

Основные аудиторные черты рынка ММО-игр

В настоящее время достаточно сложно оценивать динамику игрового рынка из-за тенденций перехода от розничных продаж и пакетных продуктов в плоскость цифровой дистрибуции и онлайн-игр, а также из-за проникновения приёмов геймификации в сферы, потребители которых раньше не рассматривались как игроки (например, изучение иностранных языков, фитнес, сервисы доставки). В 2009 году 80 % видеоигр продавались на материальных носителях и только 20% — посредством цифровой дистрибуции [16], а спустя 4 года онлайн-продажи заняли половину рынка, а сами игроки называли такой способ продажи более предпочтительным и удобным для них (рис. 2).

Рис. 2. Продажи на физических носителях теряют позиции, уступая методам цифровой дистрибуции [17]

Можно выделить несколько основных аудиторных характеристик рынка. Это расширение «поколений» пользователей; потребительская связка «родители — дети»; рост числа игровых систем на одно домохозяйство; влияние игровых предпочтений пользователей на техническое развитие рынка.

Расширение «поколений» — возрастных категорий потребителей игр, рост доли так называемых «взрослых игроков» является наиболее важным фактором роста устоявшихся рынков. В 1970-х гг., на заре своего формирования, американский игровой рынок состоял в основном из потребителей моложе 18 лет [9]. В 2018 году игроки младше 18 лет составили 28% от общей массы: 29% занимают игроки от 18 до 35 лет, 20% — от 36 до 49 и 23% — старше 50 лет [16]. Для западных рынков этот аудиторный пласт формируется из потребителей, которые выросли, играя в видеоигры. Рынок СНГ в этом ключе существенно отличается: культурный феномен игры «World of Tanks» вовлёк в игровой процесс мужчин в возрасте от 30 лет и старше, которые прежде не играли в компьютерные игры [19].

Потребительская связка «родители  дети». Расширение ряда поколений, играющих в игры, логично приводит к росту числа потребителей игр, у которых появляются дети, играющие в игры. Так как плательщиком для потребителя-ребенка является родитель, то предыдущий игровой опыт последнего влияет на выбор игровой системы или игрового продукта. Например, потребители, выросшие на поколении игровых систем Atari в 1975–1985 гг., теперь склонны покупать консольные системы PlayStation и Xbox. Сегодня игровые системы для своих детей начинают покупать потребители, выросшие на 8- и 16-битных приставках (1985–1995 гг.). Так как их детский игровой опыт пришёлся на время успеха игровых систем Nintendo, можно предполагать, что именно это и обусловило коммерческий успех приставки Nintendo Wii в 2006 г. Вероятно, в будущем эта тенденция размоется по мере взросления поколения, играющего на консольных системах PlayStation (с 1995 года) и Xbox (с 2001 года) [20].

При этом рынку свойственна и обратная связь с возрастным сдвигом активно играющего поколения. Исследование Entertainment Software Association показывает, что возрастные игроки (старше 50 лет), живущие с детьми, пользуются их советами: 63 % опрошенных в этой возрастной группе указали, что дети влияют на их выбор игр, а 62 % — что дети рассказывают им о новых играх и игровых системах [18].

Рост числа игровых систем на одно домохозяйство. Поскольку в одной семье играют в игры дети и взрослые, возникает потребность в нескольких игровых системах в одном домохозяйстве. Участники опроса Entertainment Software Association указали, что играют в игры на персональных компьютерах, смартфонах, стационарных и портативных игровых приставках. Согласно данным сервиса маркетинговых исследований Statista, с 2014 года пользователи начали использовать игровые приставки не только для игр онлайн или в автономном режиме, но и для просмотра видео-контента и потоковой музыки [21]. Сегодня потребители, похоже, понимают, что игровое оборудование — это довольно недорогая инвестиция в развлечения, особенно в связи с падением цен на оборудование [22]. Многие потребители могут сэкономить на необходимости тратить меньше денег на домашние компьютеры и использовать их для покупки основного оборудования консоли. Также стало намного проще технически подключить несколько систем к одному телевизору. Это стало основной движущей силой роста для рынка консольных систем, что подтянуло за собой другие платформы, поскольку многие игры разрабатываются в мультиплатформенном формате.

Влияние игровых предпочтений пользователей на техническое развитие рынка. Конечно, основная причина, по которой потребители покупают игровые системы, — это желание играть в игры. Всё чаще игры выпускаются для нескольких платформ, поэтому в техническом отношении различие между разными платформами невелико. Таким образом, на рынке выделяются эксклюзивные игры, а не игровые системы. У игровой системы, которая имеет свою уникальную сверхпопулярную игру, есть преимущество, поскольку многие потребители будут покупать данную игровую систему, ориентируясь на простой критерий: «Я могу играть в игру Х на этой приставке». В 2018 году такой игрой стала «God of War» — разработчик и издатель игры компания Sony сообщила о продаже 3,1 миллиона копий «God of War» за первые три дня. Это сделало игру самой продаваемой эксклюзивной игрой для игровой системы Playstation 4 за всю пятилетнюю историю приставки [23]. Чем больше эксклюзивных игр у игровой платформы, тем лучше, однако эксклюзивный контент сам по себе не является единственным фактором — также важно разнообразие контента, поскольку игровые системы должны привлекать больше потребителей в семье (как взрослых, так и детей).

Портрет пользователя ММО-игр

В продвижении и издательстве ММО-игр понимание социально-демографического портрета игрока, его психологических особенностей и мотивации играет ключевую роль, так как одной из главных коммерческих целей в оперировании игры является максимальное удлинение жизненного цикла пользователя в игре, и значимая часть издательских усилий направлена на удержание игрока и возврат (win-back) ушедших игроков. Поэтому отличительной особенностью ММО-игр является активная работа издателей с сообществом игроков, и фактически вокруг каждого MМO-проекта формируется своего рода «социальная сеть», состоящая из игроков, команд, кланов. Важность работы с сообществом обусловила появление в игровой индустрии «комьюнити-менеджмента».

Описательный аппарат для аудитории игры разнится в зависимости от того, отвечает он геймдизайнерским, маркетинговым или издательским целям. Геймдизайнеры ориентируются на оценочные результаты тестирования прототипов на предполагаемых целевых игроках, и оценивают при этом скорее качественные, чем цифровые показатели: объём необходимого контента; графический стиль; восприятие игровых механик; приемлемый уровень сложности; игровые возможности; ёмкость инноваций; совпадение задуманного процесса игрового потребления с запросами желаемого ядра игровой аудитории. На многие вопросы геймдизайнеров, ответы на которые составляют основу игрового прототипа, отвечает популярная «сегментация по Бартлу» [24], делящая игроков на четыре категории: «киллеры», «карьеристы», «социальщики», «исследователи». Маркетинговые и издательские запросы к портрету аудитории измеряются строго в цифровых показателях: размер аудитории; доля конверсии; глубина воронки привлечения; степень лояльности; отток, и процент возвращающихся в игру.

Также обобщенный портрет потребителя компьютерных игр может быть собран на основе следующих социально-демографических данных и общего игрового опыта: пол; возраст; образование; место проживания; род деятельности; уровень личного дохода; игровой опыт на любой платформе; предпочтительная платформа игры (PC, игровые приставки, смартфоны, планшеты и др.); жанровые предпочтения; частота игры; игровая активность за последнее время; склонность к социализации в играх (вступает ли в кланы, другие внутриигровые объединения).

Согласно исследованию Entertainment Software Association «Essential facts about the computer and video game industry», возраст среднестатического американского игрока — 34 года, причем средний возраст женщин-игроков — 36 лет, а мужчин — 32. Женщины составляют 45 % от всех американских игроков, при этом процентное соотношение играющих женщин и мужчин в возрасте старше 36 лет практически равно — 20 % и 23 % от общей массы своего пола. 56 % опрошенных предпочитают жанр ММО-игр и играют не реже раза в неделю, проводя в игровой сессии в среднем 7 часов. 64 % американских домохозяйств располагают хотя бы одной игровой платформой, и в среднем в играющих семьях как минимум 2 человека называют себя игроками. Ярко выражен социализирующий аспект: 56 % отметили, что игры помогают им поддерживать общение с друзьями, а 46 % указали, что игры — их семейное хобби (при этом 17 % играют с родителями, а 16 % — с супругами) [17].

Социально-демографический портрет российского игрока отличается от американского, однако расхождения незначительны. Особенностью российского рынка является перевес игроков женского пола: 54 % против 46 % мужского. При этом большинство женщин предпочитает социальные игры, а среди любителей клиентских игр (игр, «скачиваемых» на компьютер) их значительно меньше — 35 %. Второе заметное отличие состоит в том, что в целом российские игроки несколько меньше ориентированы на совместную игру с членами семьи (38 %). В остальном много сходств: средний возраст игрока так же составляет 34 года; около 62 % людей играют, чтобы расслабиться и отвлечься от повседневной рутины; 45 % компьютерных игроков отметили, что они получают удовольствие от общения с другими игроками; 35 % сказали, что любят играть в игры в компании друзей, а для 35 % игра — это, прежде всего, взаимодействие в команде с другими игроками. Среди любителей ММО-игр 46 % имеют высшее образование и ученую степень, 42 % — состоят в браке [25].

При этом каждая конкретная игра может быть нацелена на уникальный срез аудитории, и поэтому портрет её аудитории может значительно расходиться со среднестатистическими показателями и варьировать от региона к региону.

Геймдизайн «от аудитории»

Для коммерческого успеха в основу задуманной игры нужно ставить «конкретного» игрока, так как успешность или неуспешность игры определяет момент, когда задуманный дизайн игрового процесса сталкивается с его пользовательским опытом. Чтобы строить игру (выбирать игровые механики, сюжет, визуальное наполнение, создавать интерфейс) в игроко-центристской концепции, необходимо определить основные характеристики аудитории, понять её предпочтения и интересы, и сделать это ещё до начала разработки проекта.

В частности, клонирование игровых механик является одним из основных методов запуска новой игры на рынок. При этом слепого копирования недостаточно — необходимо вычленить ядро геймдизайна, главную «продающую ценность» игры, и скомбинировать его с другими геймдизайнерскими надстройками, которые позволят раскрыть игровой опыт пользователя с новой, более привлекательной стороны.

Проверка гипотез геймдизайна, сужение набора игровых механик, выбор сеттинга — среды, в которой происходит действие; место, время и условия действия игры; а также ее визуальной стилизации — может осуществляться, в частности, методами аудиторных тестов и фокус-групп. Это позволяет экономить ресурсы и трудозатраты компании-разработчика и создаёт предпосылки для управляемого коммерческого успеха разрабатываемого продукта. Предварительное исследование потенциала аудитории и спектра её интересов и предпочтений возможно при помощи внешних социальных агрегаторов в сети Интернет и маркетинговых инструментов таргетинга.

Социальные сети и маркетинговые инструменты таргетированной рекламы являются сегодня самыми удобными инструментами для подтверждения или опровержения рабочих гипотез о целевой аудитории. Информация, которую предоставляют пользователи при создании собственных аккаунтов и в процессе оперирования ими (публикации, активность в группах по интересам, использование функциональностей «шаринга» и «репоста»), позволяет получить демографический портрет выборок по интересам, наблюдать пересечения составленного портрета целевой аудитории с аудиторией других (сходных, конкурирующих или противоположных) игровых проектов.

Начав работу над геймдизайном с оценок перспективности аудитории посредством работы с инструментами тагретинга и внутренними системами аналитики социальных сетей, можно найти ответы на базовые, основополагающие вопросы разработки, например: оценить потенциальный объем аудитории, чтобы определить целесообразность разработки задуманного игрового проекта; популярность задуманного жанра игры на рынке в данный момент; популярность задуманного сеттинга игры; взаимопроникаемость аудиторий конкурирующих игр (сколько игроков игры А играет в игру Б).

Этот же метод дает ответы на маркетинговые задачи и позволяет определить демографический и географический портрет потенциальной аудитории; лояльность аудитории выбранного сеттинга и/или жанра к заимствованию; виральность сообществ игр, подобных задуманной, — чтобы определить перспективность «сарафанного радио» и оценить потенциальные маркетинговые и паблишинговые методы и затраты.

Аналитический инструментарий для работы с открытыми данными социальных сетей предоставляют Facebook Ads и Facebook Audience Insight, Google AdWords и Google Trends, SimilarWeb. Они позволяют оценивать потенциальный объём аудитории и её основные черты, а также настраивать SEO площадок и рекламу продвигаемой игры, определять каналы посева рекламы и рассчитывать необходимый объём денежных вложений.

Внешние инструменты оценки потенциальной аудитории

На первичной стадии разработки игрового проекта важно понять, какая аудитория должна быть вовлечена в игровой процесс. Гарантированного способа эмпирически подтвердить, что будущая игра полностью удовлетворит запросам желаемой аудитории, не существует, и, чтобы приблизиться к максимально корректным оценкам, разумно отталкиваться от портрета аудитории конкурентных игровых проектов. Метод оценки подобных аудиторий используется для определения, на какие существующие игры похож разрабатываемый проект — в рамках жанра, механик, сеттинга и художественного стиля, сходной цены или модели игровой экономики, с последующим использованием таргетинговых инструментов для создания смешанных запросов из конкурирующих игр, интересов, демографии, и оценивать охват потенциальной аудитории.

Google AdWordsПлатформа Google AdWords — сервис контекстной рекламы от компании Google, запущенный в 2000 году [28]. В пакет услуг входит партнёрская контекстно-медийная сеть (КМС) Google Display Network, которая включает в себя более двух миллионов сайтов и охватывает более 90 % пользователей интернета [29]. КМС Google позволяет рекламодателю обращаться к потенциальным клиентам, отбирая их по заданному набору признаков (интересы, пол, возраст, география и др.) с помощью данных cookies, которые собираются, когда пользователи используют сайты или мобильные приложения, смотрят видео на YouTube, проверяют Gmail-рассылки. Комбинации таргетингов позволяют обеспечить эффективность рекламы и максимальный охват аудитории.

Оценка потенциальной аудитории при помощи Google AdWords состоит в выдвижении гипотез о желаемом портрете аудитории, пошаговой настройке рекламных кампаний, и оценке прогноза эффективности охвата, выдаваемый системой (рис. 3).

Рис. 3. Этапы настройки таргеттинговой кампании и схема оценки охвата целевой аудитории в Google AdWords. — Разработка В. Цыганковой

Охват показывает, сколько пользователей потенциально могут получить конкретное рекламное объявление при текущих настройках и критериях таргетинга. Таким образом, КМС Google позволяет реалистично оценить объёмы рынка для игры с конкретными особенностями и стоимость привлечения пользователей на посадочную страницу игры.

Facebook Audience. Facebook — крупнейшая социальная сеть в мире, она имеет 25,5 миллиарда посещений в месяц, среднюю продолжительность сеанса 16 минут и 5 секунд, и 14,36 экранов, просматриваемых за посещение [30].

Инструментарий Facebook Audience был выпущен в мае 2007 года и предназначен для настроек рекламных кампаний, при этом он является удобным инструментом для исследования демографического портрета конкурирующих проектов [31].

Особенностью инструментария является функция «Пересечение аудиторий» [32], сравнивающая заранее настроенные выборки. Это удобно при комбинировании основных черт популярных игр, выбора жанра и сеттинга: аналитик должен составить несколько профилей пользователя по интересам и, сравнив их, отследить пересечение выбранной «корневой» аудитории с аудиторией смежных или, наоборот, противоположных по сеттингу проектов (рис. 4).

Рис. 4. Этапы настройки целевых аудиторий и схема оценки пересечения аудиторий с разными интересами в Facebook Audience [32]

Similar Web. Аналитическая платформа SimilarWeb запущена в 2013 году и позволяет анализировать интернет-трафик 80 млн веб-сайтов и 3 млн мобильных приложений [33], что даёт возможность изучить каналы продвижения конкурентных игр с возможностью детализации и выгрузки данных.

Платформа сортирует сайты по категориям, и, выбрав категории, связанные с игровой тематикой (официальные и фанатские сайты игр, приложения, новостные сайты), можно выявить самые популярные веб-площадки в анализируемой индустрии и самые популярные ключевые запросы, а также ранжировать их по доле трафика. Пользуясь таким инструментарием, можно уточнить, изменить или расширить список конкурентных игр.

Раздел SimilarWeb WebSite Analysis позволяет провести полноценную конкурентную разведку и выявить основные источники трафика для анализируемого сайта; отчёт по органическим ключевым запросам; количество посещений за последние полгода и изменения количества посещений ежемесячно; время, проведённое на сайте; количество просмотренных страниц за один визит; показатель отказов; соотношение объёмов десктопного и мобильного трафика.

Отчёт по источникам трафика показывает, на каких площадках конкурент размещает рекламу, и размещает ли. Отчёт по ключевым запросам содержит информацию по поисковому и рекламному трафику — таким образом можно определить запросы, по которым пользователи переходят на сайт конкурента из органической выдачи Google. Отчёт по интересам аудитории покажет, какие другие сайты посещали пользователи, побывавшие на веб-площадках конкурента. Инструментарий SimilarWeb позволяет также оценить самые популярные страницы на сайте конкурирующей игры, что позволит проанализировать ценности сообщества игроков: что наиболее важно для них или что их беспокоит. Также площадка предоставляет отчёт по конкурентам, что позволяет пополнить их список релевантными сайтами, выбранными по органическим ключевым запросам и другим показателям (рис. 5).

Рис. 5. Схема работы с данными SimilarWeb и уточнение гипотезы о конкурентных игровых проектах. — Разработка В. Цыганковой

Внутренние инструменты анализа аудитории при продвижении игрового проекта

После запуска проекта аналитические аудиторные срезы проводятся на регулярной основе и сопровождают все изменения, вносимые в игру (обновления механик, изменение баланса, добавление новых игровых сущностей — игровые юниты, карты, скины и т. п.). Глубинное знание своей аудитории позволяет корректировать и варьировать маркетинговые стратегии продвижения игры на разные выборки внешней аудитории, акцентируя внимание потенциальных игроков на разных аспектах игры или сформировавшегося вокруг игры сообщества. Преимущество внутренних оценок заключается в работе с актуальной аудиторией игры: исследователь знает, что эти люди уже заинтересовались игрой, прошли воронку вовлечения, находятся на одном из этапов развития игрового аккаунта, и их игровой опыт может быть измерен и качественно, и количественно.

Методы сбора данных по внутриигровой аудитории можно разделить на следующие категории: big data (серверные базы данных игры, представляющие собой статистические срезы по количественным и поведенческим критериям); статистические срезы данных официальных площадок; количественные и качественные исследования с привлечением игроков; исследования обратной связи.

Big data (серверные базы данных игры). Срезы серверных данных игры дают самую точную информацию об игровых предпочтениях и поведении игроков, их взаимодействии с игровой средой и друг с другом, а также о географическом расположении (по IP адресов пользователей). В большей степени данная аналитика служит нуждам геймдизайна, однако она может быть применена и для задач продвижения игры, позволяя оценить, какой внутриигровой контент может быть наиболее привлекательным для целевой аудитории, а затем привлекать внимание потенциальной аудитории к этим аспектам игры в рекламных материалах.

Статистические срезы данных официальных площадок позволяют выяснить, какая часть игровой аудитории охвачена официальной информационной коммуникацией, какие новости интересуют аудиторию в целом и отдельные её группы, предпочитаемые форматы подачи новостей, рейтинг площадок (портал, социальные сети, форумы, видеоплощадки). В зависимости от результата могут меняться контентная и коммуникативная стратегии проекта.

Интересы аудитории уточняются такими показателями как рейтинги популярности новостных и обучающих публикаций; использование предложенных виджетов и функциональностей сайта; глубина просмотров публикаций; воронка возврата на площадку; отслеживание органического трафика (откуда приходят посетители) и ключевых запросов в поисковые сети (по которым приходят); поисковые запросы внутри официального сайта (при наличии внутренней поисковой системы).

Социально-демографический портрет определяют посетители сайта и YouTube-каналов (по данным сервиса аналитики Google Analytics); подписчики сообществ игры в социальных сетях (по внутренним данным статистики площадок); при этом на разных площадках возраст пользователей может отличаться, что даёт возможность варьировать форматы и тональность в зависимости от места публикации коммуникации. Экспертные оценки работников отделов комьюнити-менеджмента и SMM о социально-демографическом составе сообществ игроков и особенностях их действий также могут служить корректирующим фактором коммуникационной стратегии игрового проекта.

Количественные исследования с привлечением игроков представляют собой массовые опросы с закрытыми вопросами и использованием внутриигрового метода доставки вопросов. Например, всплывающие уведомления в игре; опросы после триггерного действия (приобретение игрового имущества, переход персонажа на следующий уровень, прохождение уровня или выполнение игрового задания и т. п.); опросы во время загрузки игры. Как правило, подобные опросники состоят из одного вопроса, которые не отвлекают игрока от игрового процесса, а само действие кажется ему достаточно простым, чтобы ответить на вопрос. К этой же категории относится определение индекса лояльности NPS.

Качественные исследования с привлечением игроков — самая широкая категория внутренних инструментов оценки аудитории, задачей которых является оценка мнений и впечатлений игроков об игровом процессе, издательских стратегиях, удовлетворённости коммуникацией комьюнити-менеджеров с игровым сообществом и так далее. К методам качественных исследований с привлечением игроков относятся неструктурированные наблюдения, глубинные интервью, фокус-группы, дискурс-анализ и анкетные опросы. Метод фокус-групп и открытых тестов в игровых лабораториях может применяться не только при оценке игровых нововведений, но и для оценки рекламных материалов, привлекательности и информативности визуальных ассетов, эффективности взаимодействия игроков с обучающими материалами (оценка инструкций, обучающих видео).

Опросы позволяют собрать мнение разных категорий игроков не только по вопросам качества игрового процесса, но и составлять карты ценностей игроков, их интересов и предпочтений, не связанных напрямую с игрой, оценивать эффективность маркетинговых и издательских стратегий.

Исследования обратной связи. Сообщества игроков крайне требовательны к реакции разработчиков на их обратную связь и рассчитывают на введение изменений в игру согласно их пожеланиям. Контент-анализ обратной связи от игроков (форумы, сообщества в социальных сетях, фанатские ресурсы) — определение элементов содержания, их классификация, подсчёт — представляет собой важную часть комьюнити-менеджмента любой игры. Регулярный анализ обсуждений на форумах позволяет количественно и качественно оценивать реакцию на изменения геймплея и своевременно принимать соответствующие меры, сравнив субъективные мнения пользователей с серверной статистикой.

Нетематические обсуждения и публикации, созданные пользователями на форумах, позволяют уточнять интересы игровой аудитории и дополняют отчёты по срезам данных официальных площадок.

Заключение

Изначально технологии игр и жанровое разнообразие развивалось совместно с рынком персональных компьютерных устройств и распространением доступа к сети Интернет, однако за двадцатилетний период существования жанра массовых многопользовательских игр произошло кардинальное изменение: успех игры теперь определяется не техническими аспектами, а издательским подходом. Главным ресурсом и ценностью в этом игровом жанре становится аудитория. Сегодня ММО-игры принадлежат не только производителю: там, где продукт имитирует социум, сами игроки получают возможность влиять на стратегию развития продукта.

В продвижении и издательстве ММО-игр понимание социально-демографического портрета игрока, его психологических особенностей и мотивации играет ключевую роль, так как одной из главных коммерческих целей в оперировании игры является максимальное удлинение жизненного цикла пользователя в игре, и значимая часть издательских усилий направлена на удержание игрока и возврат ушедших игроков. Отличительной особенностью ММО-игр является активная работа издателей с сообществом игроков, и фактически вокруг каждого MМO-проекта формируется своего рода «социальная сеть», состоящая из игроков, команд, кланов.

За двадцатилетний период аудитория ММО-игр значительно изменилась. Стерлось клише «игры для детей», происходит постоянное расширение возрастных категорий потребителей игр и рост доли так называемых «взрослых игроков», а разработчики и издатели адресуют свой продукт к более зрелой и возрастной аудитории. Расширение ряда поколений, играющих в игры, приводит к росту числа потребителей игр, у которых появляются дети, также играющие в игры, и ММО-игры переходят в разряд семейного отдыха, что ведет к увеличению числа игровых систем на одно домохозяйство.

Описательный аппарат для аудитории игры разнится в зависимости от того, отвечает он геймдизайнерским, маркетинговым или издательским целям. Геймдизайнеры ориентируются на оценочные результаты тестирования прототипов на предполагаемых целевых игроках, и оценивают при этом качественные, а не цифровые показатели. Маркетинговые и издательские запросы к портрету аудитории строго измеряются в цифровых показателях. Каждая конкретная игра может быть нацелена на уникальный срез аудитории, и поэтому портрет аудитории может значительно расходиться со среднестатистическими показателями и варьировать от региона к региону.

При анализе внешней игровой аудитории важно комбинировать используемые платформы и сервисы. Платформы Google AdWords, Facebook Audience и SimilarWeb дополняют друг друга и позволяют исследователю уточнять детали гипотетического портрета аудитории разрабатываемого проекта. Сформировав ядро гипотезы и утвердив основные черты аудитории и разрабатываемой игры, исследователь может углубляться и использовать контент-анализ официальных и фанатских ресурсов основных конкурентов, чтобы уточнить представления аудитории о сильных и слабых сторонах референсных игр.

Главное требование к внутренним исследованиям уже существующей аудитории конкретной игры — системность. Игровая экосистема может быстро меняться, и важно всегда отслеживать, что является причиной изменения настроений или портрета аудиторий, что вызывает приток или отток пользовательского внимания к игре, какие характерные особенности игры являются её сильными сторонами. Заметим, что ошибочно вносить изменения в игровую модель на основании данных, полученных в одном отчёте. Основой для большинства решений является статистика серверных данных игры, а мнения пользователей могут служить корректирующим фактором.

Для формирования маркетинговой стратегии, напротив, пользовательское мнение служит опорной точкой и способом проверки гипотез. Чтобы стать лидером рынка и обеспечить коммерческий успех игре, нужно очень точно понимать портрет аудитории в максимально узкой нише (жанре или сеттинге). Поэтому именно портрет аудитории должен стать фильтром при принятии решений и планировании продвижения игры.

При проработке маркетинговой стратегии необходимо подвергать аудиторным тестам все ключевые рекламные материалы: логотипы, ключевой визуальный элемент, слоганы, трейлеры, цветовую палитру. При этом рекомендуется комбинировать несколько выборок, тестируя материалы на неподготовленной аудитории, погруженной в игровой контекст, внутренней (при наличии других собственных проектов) и / или играющей в очень сходные игры по жанровым, сеттинговым, сюжетным и визуальным характеристикам.

Библиографическое описание

ГОСТ 7.0.5 - 2008

Терещенко, О.В., Цыганкова, В.П. Методы исследований аудитории массовых многопользовательских онлайн-игр [электронный текст]  // Культура и технологии. 2019. Том 4. Вып. 4. Культурная индустрия компьютерных игр и производство смыслов. С. 141-154. DOI: 10.17586/2587-800X-2019-4-4-141-154

DOI
10.17586/2587-800X-2019-4-4-141-154
Литература
  1. What is Massively Multiplayer Online Game (MMOG) // IGI Global [Электронный ресурс]. – 2012. – Режим доступа: https://www.igi-global.com/dictionary/virtual-social-continuum-expressed.... – Дата доступа: 15.01.2019.
  2. Команда IGN.RU. Число игроков на российском кластере World of Tanks превысило отметку в один миллион / Команда IGN.RU // IGN Россия [Электронный ресурс]. – 2014. – Режим доступа: https://ru.ign.com/world-of-tanks-pc/59666/news/chislo-igrokov-na-rossii.... – Дата доступа: 15.01.2019.
  3. Невероятный рекорд Fortnite: пиковый онлайн достиг отметки 8,3 млн человек // ИА REGNUM [Электронный ресурс]. – 2018. – Режим доступа: https://regnum.ru/news/2516469.html. – Дата доступа: 15.01.2019.
  4. Video Game History Timeline // The Strong. National Museum of Play [Электронный ресурс]. – 2018. – Режим доступа: http://www.museumofplay.org/about/icheg/video-game-history/timeline. – Дата доступа: 15.01.2019.
  5. History.com Editors. Video Game History // History.com [Электронный ресурс]. – 2017. – Режим доступа: https://www.history.com/topics/inventions/history-of-video-games. – Дата доступа: 15.01.2019.
  6. Ласкин А. История игровой индустрии, выпуск 2 / А.Ласкин // Sorcasticblog [Электронный ресурс]. – 2009. – Режим доступа: https://www.sorcasticblog.ru/istoriya-igrovoi-industrii-2-atari. – Дата доступа: 15.01.2019.
  7. Workman R. What was it Like Playing Video Games in the 70s? / R. Workman // Prima Games [Электронный ресурс]. – 2016. – Режим доступа: https://www.primagames.com/games/asteroids/feature/17-groovy-things-abou.... – Дата доступа: 15.01.2019.
  8. Chikhani R. The History Of Gaming: An Evolving Community / R. Chikhani // Verizon Media [Электронный ресурс]. – 2017. – Режим доступа: https://techcrunch.com/2015/10/31/the-history-of-gaming-an-evolving-comm.... – Дата доступа: 15.01.2019.
  9. Williams D. A Brief Social History of Game Play / D. University of Illinois at Urbana-Champaign. // Dmitri Williams [Электронный ресурс]. – 2006. – Режим доступа: https:// dmitriwilliams.com/williamssochist.doc. – Дата доступа: 15.01.2019.
  10. Kushner D. Masters of Doom: How Two Guys Created an Empire and Transformed Pop Culture / D. Kushner. – Random House, 2003. – 368 с.
  11. Desjardins J. How video games became a $100 billion industry / J. Desjardins // Business Insider [Электронный ресурс]. – 2017. – Режим доступа: https://www.businessinsider.com/the-history-and-evolution-of-the-video-g.... – Дата доступа: 15.01.2019.
  12. Чебенеев О., Ермилова А. Эксклюзив. 10 лет славы. Ultima Online (интервью с Ричардом Гэрриотом) / О. Чебенеев, А. Ермилова // Игромания [Электронный ресурс]. – 2007. – Режим доступа: https://www.igromania.ru/article/12142/Yeksklyuziv_10_let_slavy_Ultima_O...(intervyu_s_Richardom_Gyerriotom).html. – Дата доступа: 15.01.2019.
  13. World of Warcraft History // World of Warcraft Official site [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://worldofwarcraft.com/en-us/story/timeline/chapter-06. – Дата доступа: 15.01.2019.
  14. Сколько играет в WOW? // GuidesWOW [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: https:// http://guideswow.ru/wow/faq/skolko-igraet-v-wow.php. – Дата доступа: 15.01.2019.
  15. Самая гибкая игровая студия: Как Blizzard удаётся создавать качественные игры в течение 25 лет / Редакция vc.ru // vc.ru [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: https:// http://guideswow.ru/wow/faq/skolko-igraet-v-wow.php. – Дата доступа: 15.01.2019.
  16. Age breakdown of video game players in the United States in 2018 // Statista [Электронный ресурс]. – 2018. – Режим доступа: https://www.statista.com/statistics/189582/age-of-us-video-game-players-.... – Дата доступа: 09.01.2019.
  17. Entertainment Software Association (ESA). 2018 Essential Facts About the Computer and Video Game Industry. // Entertainment Software Association [Электронный ресурс]. – 2018. – Режим доступа: http://www.theesa.com/wp-content/uploads/2018/05/EF2018_FINAL.pdf. – Дата доступа: 09.01.2019.
  18. Entertainment Software Association (ESA). Nearly Half of Americans Older than 50 Play Video Games // Entertainment Software Association [Электронный ресурс]. – 2013. – http://www.theesa.com/article/nearly-half-americans-older-50-play-video-.... – Дата доступа: 09.01.2019.
  19. Аудиторный опрос игроков World of Tanks, апрель 2014 // Библиотека Wargaming.net [Корпоративный электронный ресурс].
  20. DFC Intelligence. Worldwide Market Forecasts for the Video Game and Interactive Entertainment Industry (April 2015) // Библиотека Wargaming.net [Корпоративный электронный ресурс].
  21. Monthly number of game console users in the United States from 2nd quarter 2012 to 2nd quarter 2017 (in millions) // Statista [Электронный ресурс]. – 2017. – Режим доступа: https://www.statista.com/statistics/320315/number-users-game-consoles-usa. – Дата доступа: 09.01.2019.
  22. Горев А. Эволюция цен на консоли за последние 20 лет / А. Горев // Gmbox [Электронный ресурс]. – 2017. – Режим доступа:  https://gmbox.ru/materials/28844-evolyutsiya-tsen-na-konsoli-za-posledni.... – Дата доступа: 09.01.2019 .
  23. Beck K. 'God of War' breaks sales records for the PlayStation 4 / K. Beck // Mashable [Электронный ресурс]. – 2018. – Режим доступа: https://mashable.com/2018/05/03/god-of-war-sales/#4IFzwfn3vPqQ. – Дата доступа: 09.01.2019.
  24. Bartle R. Hearts, clubs, diamonds, spades: Players who suit MUDs // R. Bartle [Электронный ресурс]. – 1996. – Режим доступа: http://mud.co.uk/richard/hcds.htm. – Дата доступа: 09.01.2019.
  25. Mail.Ru Group. Игровой рынок в России (Игровой отчёт 2012) // Mail.Ru Group [Электронный ресурс]. – 2012. – Режим доступа: https://corp.imgsmail.ru/media/files/igrovoj-rynok-v-rossiimail.ru-group.... – Дата доступа: 09.01.2019.
  26. An Interactive History of Google AdWords // WordStream [Электронный ресурс]. – 2016. – Режим доступа: https://www.wordstream.com/articles/interactive-history-of-adwords. – Дата доступа: 09.01.2019.
  27. Контекстно-медийная сеть Google (КМС) // Think with Google [Электронный ресурс]. – 2018. – Режим доступа: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/products/kontekstno-mediinaia.... – Дата доступа: 09.01.2019.
  28. Stahl M. Advertising Platforms / M. Stahl // Medium [Электронный ресурс]. – 2018. – Режим доступа: https://medium.com/@standstahl/advertising-platforms-e586b3526200. – Дата доступа: 09.01.2019.
  29. Des S. The History of Facebook Ads How Facebook Advertising evolved in the last 13 years [Infographic] / S. Des // Lead Gen Blog [Электронный ресурс]. – 2017. – Режим доступа: https://leadsbridge.com/infographic-history-facebook-ads. – Дата доступа: 09.01.2019.
  30. О похожих аудиториях // Facebook for Business [Электронный ресурс]. – 2018. – Режим доступа: https://www.facebook.com/business/help/164749007013531. – Дата доступа: 09.01.2019.
  31. О разделе «Аудитории» Страницы // Facebook for Business [Электронный ресурс]. – 2018. – Режим доступа: https://www.facebook.com/business/help/841587719359551. – Дата доступа: 09.01.2019.
  32. SimilarWeb About // SimilarWeb [Электронный ресурс]. – 2018. – Режим доступа: https://www.similarweb.com/corp/about. – Дата доступа: 09.01.2019.
Russian